Benetton y sus campañas publicitarias

“Es inútil toda polémica si no hay esperanza de que resulte provechosa” Juan Luis Vives

 Benetton es una empresa de ropa italiana fundada en Venecia,  muy reconocida a nivel mundial por sus polémicas campañas publicitarias las cuales causan furor en las masas y los  implicados. Desde 1990 se dieron a conocer desde los Estados Unidos cuando lanzaron una serie de controvertidos anuncios de larga duración, a veces ofensivos en donde se veían implicados inclusive niños, todo enfocado en los problemas raciales, afro descendencia y guerras. Las fuertes críticas no se hacen esperar desde las principales fotos que sacan, realmente ocurrentes, unidas al momento coyuntural que esté pasando el mundo. Uno de los problemas que ha obtenido la empresa fue con la etnia argentina Mapuche puesto que la misma ocupa varias hectáreas originales de ese grupo humano, son interés económico debido que tienen su mayor producción de lana, Benetton respondió a sus denuncias con fotos en las cuales se les veía a ellos dándole dinero y los Mapuches aceptándolo. 

Para el año 2011 Benetton configura la campaña “Unhate, es decir contra el odio” en la cual mostraron montajes de besos entre líderes políticos, económicos y religiosos del mundo, los personajes relevantes implicados son los siguientes: Hugo Chávez, Barak Obama, Hu Jintao, Benedicto XVI, Ángela Merkel y Nicolás Sarkozy entre otros.  La campaña se implementó en Roma colocando vallas con las imágenes en sitios estratégicos, siendo la del Papa Benedicto XVI besando en la boca al Imán del Cairo la cual situaron en una esquina  frente al Vaticano  y causó más revuelo en la ciudad papal. Todos los posters corrieron a través de internet  provocando su difusión a nivel global en cuestión de minutos, todos los programas en vivo de radio y televisión le dedicaron su tiempo a hablar de lo sucedido.

La reacción más rápida y contundente fue la del Vaticano quienes removieron todas las vallas, bloquearon todas las fotos del Papa en internet para Italia y tomaron operaciones legales en contra de Benetton; en China, Corea del Norte y del Sur optaron también por bloquear las imágenes en internet y realizar un comunicado en contra de la empresa Benetton.  Por los Estados Unidos es común su renuencia a este tipo de campañas publicitarias puesto que ya venía con una disputa con otra empresa que usó la imagen de Obama, simplemente en este caso un vocero del gobierno habló para desaprobar esta publicidad de  los hipotéticos besos y se exigió removerla.

Desde una rueda de prensa en el Palacio de Miraflores en Caracas, Venezuela, una periodista de la Agencia France-Presse AFP, quien le preguntó sobre sus opiniones en cuanto a la polémica foto del beso entre él y Obama, Chávez la abordó de forma inmediata para reírse, decir que aún no había visto la foto y además realizar varios comentarios chistosos entre los cuales decía: “Obama te lo dije, viste como nos ponen” “¿Pero cerró los ojos Obama?”. Chávez también habló sobre el beso del Papa y se expresó con asombro, por otro lado comento que una vez en Estados Unidos al despedirse se besó en la boca con una dama norteamericana y fue fotografiado, diciéndole a su ministro de comunicación que si esa foto salía era  su culpa, pero todo en modo de humor. Le enseñaron la polémica imagen en plena rueda de prensa y al verla se fue en carcajadas de risas y dijo: “Ah pero es un piquito vale, es un piquito, yo también cerré los ojos, bueno yo acerca de esas cosas como a mi tanta, la palabra no la voy a decir porque estamos transmitiendo; tanta varilla me echan a mí que yo no le hago ni caso a eso, yo ni le hago caso en verdad, creo que el Vaticano protestó y retiraron la cosa, Obama no protestó nada, ¿si, protestó? Sobre todo que lo pusieron conmigo, diría pónganme con otro, a lo mejor pensaría”. Luego de esas declaraciones dijo que él no se molesta por eso y en todo caso deberían darle un reconocimiento al creativo, pues ellos están vendiendo, preguntó que vendía Benetton, expresó que habrían  de regalarles por lo menos una corbata para navidad y pues que ellos tienen una línea publicitaria polémica la cual cada año tiende a sorprender y lo habían logrado esa vez.

Expertos en la materia publicitaria opinan que efectivamente es una fuerte campaña publicitaria con estrategias de marketing especializadas, el modo de operación que utilizaron en Roma para colocar los anuncios se le considera “marketing de guerrilla” por la forma subversiva como la implementan.

Con este campaña se trata de posicionar nuevamente la marca Benetton, algunos opinan que siendo bueno y mostrándose común, los productos o servicios no se venden por el contrario mostrándote temerario y agresivo, todos quieren ver la publicidad y saber quien la hizo, cuál es el secreto. Se valió del internet para difundir la publicidad rápidamente en todo el mundo, aspecto que no tenía en la década de 1980.

Liliana Alvarado, directora del Área Académica de Marketing de la Escuela de Posgrado de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas opina que Benetton está acostumbrada a realizar campañas fuera de lo común, pero las marcas deben auto controlarse , pues al utilizar personajes públicos va en contra los paradigmas mentales tales como la heterosexualidad, homosexualidad y la considera como trasgresora debido que una marca no puede tener el derecho de ofender a una persona como utilizar una imagen como el Papa para sacar provecho. Afirma que causa bastante revuelo pero lo importante no es que conversen de ti, sino que conversan.

Realmente el accionar publicitario de Benetton en estos tiempos de libertinaje social e inmoralidad no dejan de causar asombro al ver personajes tan relevantes, pero su objetivo final es lograr repercutir en las masas para que conozcan o compren sus productos, que mejor manera que usar a personas que siempre están en boca de todos por sus cargos importantes, si está ocurriendo algo en el mundo que inmiscuya alguna cosa, si la línea editorial la toma y entrama con fotos, videos y hasta simples palabras, la gente va a girar toda su atención a eso. Si están en tu país y ves una foto del presidente besándose con otro político o religioso, eso te dejará estupefacto, querrás saber todo acerca tanto como envolverte para difundir la noticia o hasta comprar el producto. Es muy creativo algo innegable, Benetton recoge las situaciones actuales y muestra una realidad sumamente cruda, existen personas que no le “gusta” pero al verla se crea ese choque mental, para concientizar o no. El poder con el cual cuenta su línea promocional  ha demostrado como hacer temblar a instituciones y naciones, se podría decir que existe un equilibrio entre sus mensajes buenos y malos, lo que sucede a ciencia cierta es que a muchos no les gusta saber las duras verdades que se esconden en la vida política, económica o social de un país, continente y como se refleja en todo el planeta tierra.

 

Alí R. Acosta V.

Porlamar, 06 de junio 2013